Die Wahrheit über inspirierendes Storytelling

Text: Britt Wandhöfer

Bevor Radio, Fernsehen, Netflix, X-Box, Internet und alle Beschäftigungen, die damit zusammenhängen, erfunden wurden, saßen die Menschen gemeinsam um eine Feuerstelle und erzählten sich Geschichten, malten sie in den Sand oder auf Wände. Manche konnten besonders spannend erzählen, andere legten ihren Schwerpunkt eher auf Humor, und wieder andere hörten am liebsten einfach nur zu.

Übersetzt sagt man heute, wir brauchen gutes Storytelling, um unseren Content richtig zu platzieren. Einfach nur irgendwelche Botschaften rauszuhauen, funktioniert nur noch bedingt. Es geht also wie auch schon damals am Feuer um Menschen, die Geschichten erzählen, und welche, die sie hören möchten oder hören sollen.

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John Lasseter, Producer und Chief Creative Officer bei Pixar, beschreibt das wie folgt: „Wenn Sie in Ihrem Minivan sitzen und unsere Computeranimationsfilme für Ihre Kinder auf dem Rücksitz abspielen, ist es dann die Animation, die Sie beim Fahren und Hören unterhält? Nein, es ist das Geschichtenerzählen. Deshalb legen wir so viel Wert auf die Story. Egal wie großartig die Animation ist, sie wird eine schlechte Geschichte nicht retten."

Denn durch gut erzählte Geschichten werden ein gewisser Sinn und Mehrwert vermittelt, man fühlt sich unterhalten, informiert oder inspiriert. Erzählt ein Unternehmen seine Geschichte nach dieser Maxime, wird es sich von anderen abheben und es so in die Herzen und Portemonnaies der Verbraucher schaffen. Und das ist es, was ein Unternehmen am Ende erreichen möchte.

Menschen denken in Geschichten.

Eine klar kommunizierte Geschichte ist das Rückgrat einer starken Marketingstrategie. Die Forschung weiß schon seit langer Zeit, dass das menschliche Gehirn eine natürliche Affinität zur narrativen Konstruktion hat.

„Die Menschen neigen dazu, sich an Fakten genauer zu erinnern, wenn sie ihnen in einer Geschichte und nicht in einer Liste begegnen. Sie bewerten juristische Argumente als überzeugender, wenn sie in narrative Geschichten eingebaut sind und nicht auf einem rechtlichen Präzedenzfall basieren“, schrieb der Wissenschaftsjournalist Benedict Carey im New York Times Magazine.

Die Aufgabe eines guten Storytellers ist es also, Menschen mit Bildern und Worten zu entzücken, zu inspirieren und aus diesem Impuls heraus zum Handeln zu leiten. Denn die Geschichte soll im Idealfall geklickt, aufgerufen, gekauft und geteilt werden. Die Marketingprofessorin Jennifer Aaker von der Stanford’s Graduate School of Business weiß um die Strahlkraft einer guten Story. „Die Forschung zeigt, dass unser Gehirn nicht fest verdrahtet ist, um Logik zu verstehen oder Fakten sehr lange zu behalten. Unser Gehirn ist verdrahtet, um Geschichten zu verstehen und zu bewahren“, erklärt Aaker. „Eine Geschichte ist eine Reise, die den Zuhörer bewegt, und wenn der Zuhörer auf diese Reise geht, fühlt er sich anders, und das Ergebnis ist Überzeugungskraft und manchmal Aktion.“

Alle kennen den Film Rocky mit Sylvester Stallone. Dieser Film funktioniert deshalb so gut, weil er eine klassische Methode des Storytellings perfekt umsetzt. Die Heldenreise, fast schon zu ausgelutscht, um sie zu erwähnen, aber man findet sie in fast jeder guten Geschichte. Man könnte es auch den Phönix-aus-der-Asche-Aufbau nennen. Der Held strauchelt, kommt nicht klar, man entwickelt Mitgefühl, findet sich vielleicht selber in ihm wieder. Der Held steckt in einer tiefen Krise, es gibt aber Anzeichen, wie er sich befreien kann. Am Ende gibt es eine Wiederauferstehung, der Held lässt seine Vergangenheit hinter sich. Ein Happy End par excellence. Im Film sind es der gewonnene Boxkampf und der daraus resultierende Aufstieg, im Marketing kann es ein Produkt oder eine Dienstleistung sein. Selbstverständlich existieren noch viele weitere Methoden und Möglichkeiten, schriftliche und visuelle Narrative zu gestalten.

Was aber alle gemein haben: Das Abenteuer und die Geschichte können immer weitererzählt werden, und jeder, der es liest, hört oder sieht, kann es miterleben. Geschichten haben die unglaubliche Kraft, die Hindernisse und Grenzen zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft zu überwinden. Wir sind alle Geschichten – die zeigen, dass unser Leben einen Sinn hat.

Luca Wanner